【摘要】自2015年开始，星级酒店的发展就步履艰难，转型升级成为必然。微信的出现，提供了一种新的营销手段。酒店运用微信营销可以确保现有顾客获得满意的顾客体验，同时还能够在不知不觉中形成良好的口碑效应，从而吸引更多新顾客的关注。
【关键词】星级酒店；微信营销；策略
一、引言
自 2015 年开始，星级酒店的发展就步履艰难，收入、利润持续降低，星级酒店的发展遇到了瓶颈。随着微信这一营销工具的横空出世，其成本低、时效性强的特点更是令人趋之若鹜，少数经济型酒店开通了自己的微信公众号，开始使用这一新的营销工具提高顾客体验。虽然少数酒店的营销效果不错，然而大部分酒店还不够重视，茫然无措。究其原因，主要是对于微信营销还认识不足，对微信营销酒店营销人员的认识和理解还不够深入、透彻。
二、微信营销特点
根据腾讯官网发布的 2016年大数据报告显示，截止到 2016年第一季度，微信已经覆盖中国 95%以上的智能手机，此外，各品牌的微信公众账号已经超过 1000 万个，移动应用对接数量超过 106000 个，微信支付顾客则达到了 5.34亿左右。
微信营销是利用微信作为营销方式的一种网络营销手段。微信营销主要指在安装安卓系统、ISO系统的手机或者iPad等平板电脑的移动客户端进行的精准定位营销，卖家通过微信公众号，结合转介率微信会员管理系统来显示卖家的微官网、微会员、微推送、微支付、微活动等，从而形成一种线上线下互动交流的营销方式。
微信营销的特点主要体现在以下几个方面：
1.点对点的精准营销。微信属于一对一的互动交流，从社会心理学的角度来分析，一对一的关系是隐私化的、亲昵的。微信顾客拥有一个以自己为中心的关系网圈子，通过微信公众号，企业可以向每位顾客推送商家信息来实现一对一的交流互动，这就帮助企业达到了点对点的精准化营销；
2.形式多种多样。企业可以通过文字、语音、图片、短视频等形式向顾客推送信息。同时，也可以利用微信平台的各种小工具，例如漂流瓶、二维码、位置签名等来展示自己的企业信息，提供给顾客多种多样的个人体验形式；
3.传播范围广泛。微信顾客已覆盖了全国 95%的智能手机，只要内容吸引人、方式精准定位，大量的微信顾客，都可能成为企业的潜在顾客，可以产生最大范围传播效应；
4.关系链链接。通过点对点的产品形态,微信能够通过互动的形式将普通关系发展成亲密关系，从而产生更大的价值。企业与顾客通过微信互动的形式建立联系，通过解答疑惑、讲故事甚至“卖萌”企业与顾客达到互动交流的目的。
三、星级酒店微信营销模式
1.“扫一扫+二维码”的 020 营销模式
O2O 即 Online To Offline（即线上到线下），通过微信二维码扫一扫的功能,微信将线上资源和线下资源相结合。 酒店微信公众号的 O2O 模式实质上就是利用微信公众号的强大顾客群和多种功能整合线上线下的资源，从而达到酒店和顾客沟通交流的目的。感兴趣的顾客通过扫描酒店二维码进入酒店的微信公众号，在酒店的微信公众号中浏览酒店的产品和信息，还能够通过酒店微信公众号享受会员服务，并了解到酒店最新的优惠促销活动。最后顾客还可以直接向客服人员咨询，实现即时沟通、即时预订的功能。通过酒店微信公众号，顾客从办理入住到离店都能够在微信上完成，实现了一条龙的线上购物模式。
2.“信息推送+人工客服”的精准营销模式
酒店将顾客按照不同的属性如地域、性别、个人爱好或消费习惯等进行分类，从而可以依顾客的不同类别将顾客进行分组，通过微信公众号向顾客分类推送信息，从而实现点对点的精准营销。同时酒店还需要对顾客的反馈数据进行细致的分析，通过分析不同的顾客群组针对性地推送符合各个群组偏好的信息，从而实现一对一的精准营销。 微信运营人员与顾客还要进行适时互动交流和专业的人工咨询服务。
3.“信息推送+朋友圈”的口碑营销模式
信息推送的目标就是为了向顾客传播信息以及希望顾客能够将好的信息分享出去，从而实现病毒式的口碑营销。根据腾讯2016年数据报告，有 30%左右的受访者会选择将商家推送的感兴趣的信息分享到朋友圈。 朋友圈作为一个具有情感交流色彩的平台，它所转发的内容在良好的顾客评价的宣传下更容易让人接受和认可。
4.“信息推送+互动专区”的互动营销模式
酒店微信公众号的运营人员可以通线上游戏赢奖、线下实店体验、话题讨论等形式与顾客实现即时的沟通互动，同时酒店还能够通过互动的形式搜集顾客对酒店的体验和建议，从而有针对性地提高酒店的服务质量和顾客的满意度。
5.“LBS+微预订”的服务营销模式
微信公众账号可以提供基于 LBS 地理位置来定位诸如“天气”、“路线”、“周边景点”，甚至“航班信息”等多方面的服务。酒店的微信公众号通过顾客的位置信息可以准确地向顾客推荐周围的门店信息，帮助客人实现多种多样的需求。酒店通过与顾客的实时沟通，根据顾客的位置信息，能够为顾客提供及时的服务，从而在一定程度上提高顾客的满意度，实现酒店的服务营销目的。
四、酒店微信营销的策略分析
1.建立专业的微信运营团队
酒店必须建立专门的微信运营团队才能更好地利用微信平台来拓宽自身的营销渠道，从而将微信公众号运营好。该团队的任务包括微信公众号的日常运营、微信推送信息的筹划和撰写、微信公众号的版面设计、微信线上活动的策划与组织、微信后台大数据的分析反馈等。该团队应该具备美学、互联网营销、媒体传播学以及社交公关学等方面的专业知识，并能够了解顾客的心理特征，与顾客进行有效地互动和交流。同时该团队也应该充分了解本酒店的品牌文化和市场定位，从而使微信公众号的风格与酒店自身的风格相得益彰。专业的微信运营团队还要能够避免机器人自动回复可能给顾客带来的厌恶感，为顾客提供专业的一对一咨询服务，从而从一定程度上改善顾客对酒店的疏离、呆板印象。
2.信息推送以不同的顾客需求为导向
酒店的微信运营团队在公众平台推送信息时应该以不同的顾客的需求为导向，推送符合顾客需求的信息软文，同时还应掌握顾客的个人习惯，据此决定信息的推送时间、推送频次、推送数量，以及信息推送的类别等。根据腾讯2016年报告显示，微信顾客每天使用的时间主要集中在上午11:00-13:00 和 晚上19:00-21:00 这两个时间段。因此，酒店的微信公众号应在顾客活跃度较高的时间段推送信息，从而进而提高信息的阅读量，保证信息的传播效率。同时，在微信推送频率上，大多数顾客更容易接受每周 1-3 次的推送频率。
另一方面，酒店微信运营团队可根据推送信息的阅读量和点赞情况来进行分析顾客的阅读偏好。根据腾讯2016年报告显示，大多数顾客对商家发布的参与有奖类推广或打折促销活动比较感兴趣，同时，关于酒店行业的整体信息也是部分顾客关注的热点，顾客对互动性较强和趣味性较强的讨论类也相对喜欢。
3.多渠道组合营销策略
单靠微信公众号这一单一的营销渠道往往不能达到较好的营销效果，因此酒店应将多种营销渠道巧妙搭配，互补互助，这样才能达到预期的营销效果。酒店是实体产品，只有通过实际的体验才能给顾客留下深刻的印象，因此线上线下相结合的营销组合方式更容易获得顾客的广泛青睐，要做到微信公众号与线下活动相结合。酒店微信公众号应充分利用酒店的线下资源举办丰富多彩的线下体验活动，从而吸引顾客线上和线下的广泛关注。
4.微信自身的营销特色
在突出酒店个性与特色方面，一些先知先行的酒店的微信公众号已经给自己起一个与酒店服务业相关的名字，例如7 天酒店连锁集团的人物形象即为“小 7”，如家酒店连锁集团的人物形象为“小如”。 有些酒店还设计一个卡通的形象给自己的酒店微信公众号，例如布丁酒店的“阿布”。事实证明，通过取名和设计卡通形象，酒店突出了自身的特色，彰显了酒店文化。
另外可以定期推送酒店特色的微信软文，在酒店微信公众号推送的信息方面精耕细作，突出自己酒店独有的温馨、浪漫、唯美特色的文章，例如华住酒店集团推出的“华住故事会”，通过讲述在华住酒店发生的感人故事潜移默化地给顾客植入酒店形象，一般是一个月推送一次，这也是酒店在利用微信进行营销时强化自身特色的有效措施。
五、结论与展望
酒店的微信营销是建立在口碑营销、互动营销、服务营销等营销理论的基础上的，怎样将这些营销理论的最大优势发挥出来是酒店微信运营管理者需要思考的首要问题。星级酒店是服务业的标杆，酒店在运用微信公众号进行营销活动时应该格外注重服务营销理念。因为酒店的微信公众号是顾客与酒店直接沟通的桥梁，是酒店传播自身形象的窗口，怎样做好微信公众号的服务，并能够让顾客体验到酒店服务的专业化，是酒店微信运营管理者需要研习的一大课题。
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